医療広告ガイドライン（案）における「広告」

　昨日の記事「医療広告ガイドライン案が承認される（厚生労働省検討会）」で紹介した改正医療法の医療広告ガイドライン（案）ですが、規制対象となる「広告」について少しご紹介したいと思います。（注：従来のガイドラインでも示されていた内容も含まれており、必ずしも改正部分だけではありません。）

　「広告」については、   

1. 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
   
2. 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可       
   能であること（特定性）

の両方を満たした場合に「広告」に該当するものと判断するとしています（従来の「認知性」の要件は削除されました。）。

※追記（２／６）　ここにいう「広告」は狭義のものではなく「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」をいいます。詳しくは、「医療機関の広告規制強化（医療法改正）」　（2017/6/14）をご覧下さい。※

　１の「誘引性」は、例えば新聞記事については、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、この「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うけれども、当該病    
院等が自らのwebサイト等に掲載する体験談については広告に該当するとしています（そして、個人の体験談は、前回記事に書いたように禁止）。

　広告規制の対象となることを避けるために、外形的に上記１、２の要件に該当することを回避するための表現を行うこと考えられますが、例えば、 「これは広告ではありません。」、「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません。」との記述があるけれども病院名等が記載されていたり、 「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」といった表示をしているけれども住所、電話番号やwebブサイトのアドレスなどから特定が可能であったりする場合には、実質的に上記１、２の要件をいずれも満たすものとして、「広告」に該当するものとして取り扱うことが適当である、としています。

　また、新しい治療法等に関する書籍等に「当該治療法に関するお問い合わせは、○○研究会へ」などと掲載されている場合のように、直接には病院等を特定しないで、規制対象となることを回避しようとする場合もありますが（いわゆるバイブル商法、タイアップ本など）、連絡先の「○○研究会」や出版社に問い合わせると特定の医療機関をあっせんしていることが認められる場合などは、実質的には、上記１、２の要件を満たし、広告として取り扱うことが適当な場合がある、としています。

　今回の案では、新たにステルスマーケティング（ステマ）についても触れられており、患者などに広告と気付かれないように行われる、いわゆるステルスマーケティング等についても、医療機関が広告料等の費用を負担するなどの便宜を図って掲載を依頼しているなど、実質的には上記１、２の要件も満たし広告として取り扱うことが適当な場合がある、としました。

　広告規制の対象者としては、改正医療法６条の５第１項に「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引する為の手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない」とされています。   
　したがって、医療機関などだけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター、患者又は一般人などなど、何人であっても広告規制の対象となります。

　このガイドラインについては、もう一回書くつもりです。関係者の皆様、研修セミナーなどのお仕事のご依頼お待ち申し上げております(笑)