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2018年6月 7日 (木)

「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」(景品表示法)

 本日、消費者庁が、「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」を公表しています。

 先日(5/30)の「TSUTAYAの動画配信サービスなどについての不当表示(消費者庁)」にも登場しましたが、昨年、実態調査報告書が公表された例の「打消し表示」の関連ですね。

 → 「「打消し表示に関する実態調査報告書」の公表(消費者庁・景表法)」
 (2017/7/14)

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 今回の報告書は、「一般消費者が動画広告、紙面広告及びスマートフォンの Web ページを閲覧する際に、どのような表示の見方をしているかについて実態を把握するため、アイトラッキング機器を用いて、対象者が表示例を閲覧している間の視線の停留やその軌跡、停留時間を計測するとともに、表示の内容を認識していたか否かについてインタビュー調査を行い」、この調査結果に基づいて、「各種媒体ごとに打消し表示に関する景品表示法上の考え方や求められる表示方法等を整理し、「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」」を取りまとめた、とのことです。

  • 「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」の公表について  (PDF)
  • 広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書 (PDF)
  • 広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書(概要) (PDF)

  • 100_4

     なかなか興味深い報告書なのですが、なにしろ報告書本文が180頁、概要でも34頁となかなか大部なので、全部を読むのもつらいかもしれませんね。

     報告書の最後は、「おわりに」ということで以下のようにまとめられています。






    ○ 消費者に向けて

     今回の調査では、例えば、閲覧時間に制限がない紙面広告やスマートフォンの Web ページにおいても、強調表示に隣接した箇所に表示された打消し表示を見落としている者が多くみられた。

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     また、これらの者の中には、例えば、大きな文字で目立つように表示された強調表示に注意が引き付けられたことにより、打消し表示には注意が向かなかった者がいた一方で、インタビュー調査において、(ⅰ)文字が小さい表示はあまり意味がないのではないと思ってしまう、(ⅱ)とりあえず大きい文字だけを見て、小さな文字は見ない、(ⅲ)文字が小さいと読み飛ばしてしまうといった意見も聞かれている。

     また、前回調査報告書では、Web アンケート回答者 1,000 人のうち、58.9%が普段から新聞広告の打消し表示を読まないと回答しており、広告表示に接する際、打消し表示を読まない一般消費者が相当数いるという実態を明らかにしている。

     これらのことからすると、強調表示に隣接した箇所にも打消し表示が表示されていることがあるので、消費者においても、普段から、隣接した箇所も含めて、例外条件、制約条件等に注意して見ることが、誤認を防ぐ有効な手段であるといえる。

    ○ 事業者に向けて

     今回の調査の結果、各媒体の広告表示を閲覧する一般消費者が、どういう表示に注意が引き付けられやすいか、要素別の要因が明らかになった。

     事業者においては、前回調査、スマートフォンにおける調査及び今回の調査の結果を踏まえ、商品・サービスの選択にとって重要な内容の打消し表示を一般消費者が認識できない場合は、景品表示法上問題となるおそれがあることに留意し、一般消費者が適切に打消し表示の内容を認識できるように、要素別の特徴を生かした適切な情報提供を行う必要がある。

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